Что такое ЦА и как определить свою целевую аудиторию

Зачем знать свою ЦА?

Итак, основные причины, по которым знать свою целевую аудиторию надо, – это:

  • грамотная организация рекламной кампании (какие каналы, инструменты, стратегии использовать);
  • формирование правильного обращения к потенциальному покупателю (работа с проблемами, потребностями, интересами);
  • формирование ассортимента для каждой целевой группы (для каждого сегмента);
  • уместное и грамотное использование различных рычагов воздействия;
  • экономия рекламного бюджета (за счет сокращения нецелевых показов);
  • повышение покупательной способности, рост продаж и, как следствие, прибыли компании.

Все это является следствием качественного определения и дальнейшей сегментации целевой аудитории.

Целевой аудиторией называются все потенциальные покупатели продукта либо услуги (как физические лица, так и организации). Методами маркетинга компания должна повлиять на свою ЦА так, чтобы замотивировать её совершать больше покупок. Обычно в нее входит круг лиц, для которых товар (услуга) предназначены в первую очередь: он отвечает их потребностям и интересует их.

Научившись сегментировать и классифицировать целевую аудиторию, вы сможете:

  • Формировать портрет вашего потенциального потребителя, ближе знакомиться с ним. В первую очередь определяют демографические характеристики: возраст и пол, уровень образования и заработка, ценности, стиль жизни. На их базе уже можно делать выводы о потребностях людей.
  • Убедительно и результативно информировать ЦА о продукте, выпукло демонстрировать его преимущества по сравнению с аналогами.
  • Делать бренд узнаваемым для той аудитории, которая склонна к покупке товаров этого типа.
  • Персонифицировать коммерческие предложения под нужды того или иного сегмента целевой аудитории (и, может быть, даже отдельного клиента). Это один из способов склонить потребителя к покупке.
  • Проводить рекламные кампании с использованием только самых эффективных каналов. Тогда вложения в рекламу окупятся.
  • Сокращать расходы на рекламу.
  • Увеличивать показатели конверсии и ROI.
  • Делать целевую аудиторию лояльной к бренду, повышать шансы на повторные покупки и обретение постоянных клиентов.

Определяя свою целевую группу, всех потребителей делят на первичную и вторичную ЦА (primary target audience и secondary target audience).

  • Первичная целевая аудитория – это те, кто непосредственно принимают решения о сделках (даже если не являются истинными потребителями приобретаемого товара или услуги). Это, например, компании, закупающие продукцию для дальнейшей реализации.
  • Вторичная целевая аудитория – это потребители приобретаемого блага, влияющие на принятие решения о его покупке (которой может заниматься другое лицо). Это, к примеру, дети: всю одежду, игрушки, еду и прочее для них приобретают взрослые.

То есть, представители вторичной ЦА сами не покупают, но выбирают товар и влияют на действия платёжеспособных лиц, поэтому интересы этой группы приходится учитывать. Об этом известно многим брендам одежды: они выпускают специальные линейки с пометкой «kids» (как Levi`s Kids) или отдельные модели для детей.

Существует ещё одно глобальное деление целевой аудитории по сегментам: B2C (бизнес для потребителя) и B2B (бизнес для бизнеса).

  • Предприятия B2B-сегмента ориентированы на долгие, стабильные и доверительные деловые отношения с чётким соблюдением всех договорённостей. При поиске подрядчика заказчик смотрит прежде всего на уровень его компетентности и опыт, а выбирает исходя из рациональных доводов и анализа фактов – эмоции тут не играют роли. Этот сегмент бизнеса весьма инертен и формализован в плане коммуникаций: каналами общения и рекламы здесь являются личная презентация, семинар, деловая встреча, конференция. Впрочем, прямое общение представителей компаний тоже присутствует.
  • B2C-сегмент отличается от B2B большей пластичностью и гибкостью. Тренды здесь быстро сменяют друг друга, каналы коммуникации разнообразны, а приёмы убеждения допускаются практически любые, вплоть до манипуляций и НЛП-техник.

Работаем с выявлением целевой аудитории

Целевая аудитория компании является важным аспектом любой маркетинговой деятельности. Наличие целевой аудитории у товара позволяет сконцентрироваться на конкретной группе потребителей рынка и создать для них идеальный товар, продать его в нужном им месте с правильной коммуникацией. Целевая аудитория определяет границы целевого рынка компании и определяется с помощью специальных маркетинговых исследований. По факту целевой аудиторией является та группа людей, которой нужен ваш продукт и которой интересны преимущества, предлагаемые продуктом.

Целевая аудитория продукта представляет собой конкретный потребительский сегмент рынка или группу таких сегментов, соответственно любой целевой аудитории свойственны признаки и характеристики, которые являются общими для каждого ее представителя. И зависит от вас, по каким критериям вы объединяете потребителей в целевую аудиторию:

  • по географическим: например, целевая аудитория — это жители Восточной Европы;
  • по социально-демографическим: например, целевая аудитория — женщины в возрасте 20-30 лет со средним доходом, занимающие должности средне-статистического офисного сотрудника
  • по психографическим: например, целевая аудитория — люди, которые стремятся к самовыражению и самоутверждению в обществе
  • по поведенческим: например, целевая аудитория — люди, которые покупают продукт 1 или менее раз

При определении целевой аудитории важно обращать внимание на ее размер и динамику численности, выраженную в тыс.чел. Размер целевой аудитории позволяет оценить потенциальную емкость рынка и объем продаж, а следовательно оценить прибыльность бизнеса, окупаемость рекламных инвестиций и долгосрочный рост компании.

Мы не станем устанавливать слежку за нашими покупателями. Мы просто включим мозг и проанализируем соцсети, сайты и пообщаемся с людьми.

1. Делайте опросы. Хотите лучше узнать свою ЦА? Задавайте им вопросы. Для этого есть специальные сервисы. Нет времени и желания разбираться в сервисах? Просто делайте опросы в соц. сетях. Это не менее эффективно.

Главное, помните, что в разных соц.сетях присутствует разная аудитория.

Примеры ЦА

ЦА фирмы Whiskas – это владельцы кошек, которые заботятся о своих питомцах. Обратите внимание на лексику: мурлыка, любимица, пушистик и т.д. Это именно тот язык, на котором говорит аудитория фирмы, независимо от социального статуса и возраста.

Целевая аудитория на этом примере сужена до родителей детей от года до 4 лет, но при этом не ограничивается жителями высоток. Довольно грамотно составленный текст, который бьет по больным местам мам и пап – безопасности ребенка.

Вот пример, когда над портретом ЦА поработали неплохо, но само послание подвело под монастырь.Текст ориентирован на семейных людей среднего или чуть выше среднего класса, которые не знают иностранного языка.

Проблемные точки этой ЦА затронуты, но не раскрыты, плюс, впечатление от текста портят ошибки.

Что такое ЦА и как определить свою целевую аудиторию

Целевая аудитория компании спортивных товаров для дома достаточно широкая: дети, мужчины, женщины. И сужать ее незачем, поскольку проблемы и цели тех, кто заказывает подобное оборудование, схожи, независимо от возраста и пола. 

На этом примере автор текста отсек большую часть ЦА – женщин, хотя проблема потери волос для них тоже актуальна. 

Пример неудачного определения ЦА на сайте, продающем дорогие аксессуары. Выходит, если человек не умеет подбирать часы и украшения, ему здесь делать нечего?

А на этом примере ЦА настолько размыта, что скорее всего, автор текста даже не пытался определить, кому он будет адресовать свое маркетинговое послание. Проще говоря, это пример дешевого биржевого материала, стреляющего в небо. 

На примере текст для целевой аудитории из мужчин и женщин среднего и старшего возраста. Широкий сегмент, но дробить его незачем, поскольку проблема омоложения актуальна для многих.

Чтобы закрепить, давайте опишем несколько примеров целевой аудитории.

Пример 1. Компания, выпускающая софт-продукцию (CRM-системы).

Портрет ЦА:

  1. Андрей, 35 лет.
  2. Проживает в г. Екатеринбурге.
  3. Бизнесмен, имеет свою сеть магазинов по продаже запчастей для авто. Работает преимущественно в B2B-секторе (продает запчасти для автомастерских).
  4. Уровень дохода – 200 тыс. руб/мес.
  5. Проблемы, потребности: хочет иметь собственную клиентскую базу для составления программ лояльности и повторного вовлечения в воронку продаж. Например, скидочная система, завязанная на сроках сотрудничества и объемах продаж. Не может найти удобный способ ведения этой самой базы и учета всех клиентов, что мешает реализовать свою идею.
  6. Наша CRM-система позволяет эту проблему решить. Она обладает всем необходимым функционалом. Удобна в использовании, так как является облачным сервисом, не требующим дополнительных затрат на серверы, установку и работу с ПО и пр.

Пример 2. Онлайн-магазин детской обуви.

Зачем знать свою целевую аудиторию

Целевая аудитория:

  1. Анна, 31 год.
  2. Мать двоих детей (9 и 6 лет), не работает.
  3. Проживает в Санкт-Петербурге.
  4. Общий доход семьи – 150 тыс. руб/мес.
  5. Потребности: недорогая, но качественная осенне-весенняя обувь для детей, которой хватит на 1–2 сезона.
  6. Проблемы и фобии: дети плохо носят обувь, из-за чего она быстро портится.
  7. Обувь нашего магазина отличается относительно небольшими ценами и хорошим качеством. Прошитая подошва и качественные материалы верха не позволят ей быстро испортиться даже при неаккуратном ношении.

Можно использовать фотографии (ненастоящих людей) для визуализации, чтобы не работать с сухой статистикой.

Как видите, виды целевой аудитории могут отличаться. Разные люди – разные особенности.

Уделите данному этапу достаточно времени, разделите всех потенциальных клиентов на несколько сегментов, продумайте стратегию взаимодействия с каждым из них, опираясь на его особенности.

Целевой аудиторией называется категория лиц, которым адресованы рекламные сообщения и которые представляет для рекламодателя интерес. ЦА не пассивна и сама ищет определённую информацию.

Если вкратце, ЦА – это лица, испытывающие те потребности и нужды, для решения которых предназначен рассматриваемый товар либо услуга.

Читайте нашу статью
«Техники продаж: выбирайте ту, которая вам подходит».

Исследование целевой аудитории необходимо в той же мере, что и анализ почвы перед началом постройки здания. Некачественный, поверхностный анализ аудитории ставит успешность рекламы под угрозу и сулит бизнесу серьёзные убытки.

Если не знать свою ЦА в принципе, придётся постоянно наращивать бюджеты на продвижение существующих продуктов и разработку новых. Эта крайняя мера, впрочем, не всегда спасает от полного провала продукта.

Предположим, корпорация «А» занимается производством и реализацией дизайнерской одежды под собственным брендом. Сбыт осуществляется по оптовым и розничным каналам, есть собственный интернет-магазин, работающий с почтовой и курьерской доставкой, и шоурум в Москве. Но основная масса одежды продаётся через один из крупнейших отечественных онлайн-магазинов.

В течение года этот бренд демонстрировал впечатляющие темпы увеличения продаж: рост составил 45 %. Компания приняла решение расширить свою рыночную долю, развивая сбыт через собственные каналы – уже имеющийся интернет-магазин (продающий изделия как штучно, так и оптовыми партиями) и розничный магазин, который только предстоит открыть на территории торгового центра.

Для воплощения этой стратегии необходимо скорректировать бизнес-модель: провести редизайн сайта магазина, изменить ассортиментную матрицу, перенастроить некоторые из ключевых бизнес-процессов предприятия.

Основным продуктом станут брюки, платья, свитера и т. п. с оригинальным стильным дизайном и доступной ценой, не сопоставимой со стоимостью настоящей дизайнерской вещи. При этом уровень цен будет поддерживаться выше, чем в массмаркете, а оптовые цены будут определяться величиной заказанной партии.

Проанализировать целевую аудиторию необходимо на трёх уровнях: общем, уровне торговой марки и уровне бренда.

1. Общий уровень описания целевой аудитории

Общий уровень охватывает всю ЦА, а не какой-то конкретный продукт либо бренд. Изучите общие особенности ваших потенциальных клиентов, ограничив их лишь по географическому принципу. Многие маркетологи совершают ошибку, описывая ЦА применительно только к своему бренду. Надо брать шире и стараться понять тех покупателей, которые выбирают аналогичные товары и услуги.

Критерии описания ЦА

Розничные покупатели женской одежды

Розничные магазины женской одежды

Интернет-магазины женской одежды

Демографические

Основой целевой аудитории являются жительницы крупных городов, расположенных в Сибири, на Урале и в европейской части РФ. Им 27-35 лет, они заняты интеллектуальным трудом либо коммуникациями с клиентами и зарабатывают от 40 тыс. руб. и более. Семейное положение не имеет значения.

Ключевой сегмент ЦА – жительницы крупных (500 тыс. чел. и более) российских городов уральского и сибирского регионов. Владеют или управляют магазином одежды, работающим с разными брендами. Семейное положение – гражданский или официальный брак, есть дети. Ездят на отдых на границу больше одного раза в год, имеют собственную машину класса В или C.

Ядром аудитории являются жительницы средних и крупных – свыше 300 тыс. чел. -городов РФ (Сибирь, Урал, европейская часть) в возрасте 25-45 лет, собственницы бизнеса или ИП. Работают из дома либо офиса с недорогой арендой, есть автомобиль класса B или C. Замужем либо в гражданском браке, есть дети. Ездят отдыхать за границу как минимум раз в год.

Ведущие ценности

Солидно, дорого выглядеть при небольших расходах на одежду.

Заботятся о собственной привлекательности, подчёркивают индивидуальность и женственность, которую считают своим главным оружием. Стремятся быть в центре внимания, очаровывать и производить впечатление успешности.

Ищут способы отлично выглядеть и идти в ногу с модой, не тратя много. Не готовы переплачивать за бренд.

Главный их интерес, ценность и источник удовольствия – собственное дело. Всеми силами стараются увеличить прибыль и рентабельность, поскольку на успешности бизнеса строится их самооценка.

При этом им важен комфорт, и выбор поставщиков определяется не только экономическими факторами, но и удобством взаимодействия. Выстраивают тесные связи с клиентами, продвигают модные тренды и женственность.

Важно заниматься бизнесом, который приносит удовольствие.

Основное для них – быть эффективными и экономными. Доходы и прибыльность собственного дела во многом определяют их самооценку. Решения принимаются взвешенно, по итогам анализа всех фактов; постоянно ищутся и тестируются новые методы управления бизнесом.

Являются экспертами не только в модных трендах, но и в закономерностях спроса на рынке. Не хотят быть привязанными к офису и ищут возможности вести дела из дома, поскольку свобода относится к их глубинным ценностям, как и тяга к постоянному развитию, исследованию, переменам. Ценят возможность сменить бизнес, если он перестал их устраивать.

Психологические особенности

Образ жизни – активный. Интерес к культурным мероприятиям, посещаемым успешными людьми. Для встреч с друзьями предпочитают кафе со средними ценами.

Стремятся самовыражаться и готовы тратить деньги на создание неповторимого персонального стиля. С интересом изучают женские журналы. Занимаются спортом (обычно в фитнес-зале) и поддерживают себя в форме. Есть сильное желание продвинуться, улучшить своё благосостояние и выглядеть соответствующим образом.

Следят за фигурой, заботятся не только о красоте, но и о здоровье.

Прекрасно разбираются во всём, что касается моды и спроса. Для этого читают много женских журналов.

Круг общения – предприниматели, имеющие отношение к фэшн- и бьюти-индустрии.

Постоянно повышают квалификацию, «прокачивают» навыки, учатся. Это частые посетительницы очных и онлайн-семинаров и тренингов, касающихся маркетинга.

В целом образ жизни довольно закрытый. Помимо собственного интернет-магазина, могут параллельно работать по найму или вести какие-либо другие проекты.

Двигатели и источники мотивации

Смотрят на себя глазами окружающих, особенно подруг, более успешных в карьерном и финансовом плане (они являются референтной группой для этого сегмента целевой аудитории).

Стремятся к получению прибыли, комфорту и удовольствию от ведения бизнеса.

Стремятся развить бизнес и заработать побольше денег, но не в ущерб личной свободе. Имеют склонность к исследованиям, аналитический склад ума.

Еще по теме  Куда подавать заявление на алименты, в какой орган обращаться

Ядро и виды целевой аудитории

У каждой целевой аудитории есть ядро — группа людей, которая представляет самых активных и важных потребителей продукта. К ядру целевой аудитории обычно относят потребителей, которые приносят большую долю прибыли и продаж (или могут принести), которые пользуются товаром чаще всего (или будут пользоваться), а также которые испытывают самую высокую потребность в продукте и готовы удовлетворить ее любыми способами.

В современной практике маркетинга выделяют 2 типа целевой аудитории: первичную и вторичную.

Что делать после определения ЦА

Поиск мест взаимодействия с ЦА.

Для того чтобы выявить «среду обитания» своих клиентов, необходимо:

  1. Расписать типичный день покупателя. При необходимости можно составить отдельные планы будних и выходных дней, праздников. Исходя из плана становится ясно, когда у клиента есть свободное время для импульсивных покупок, когда он наиболее восприимчив к рекламе, когда обостряется его спрос на тот или иной товар.
  2. Расписать действия клиента после возникновения необходимости. Например, сломалась стиральная машина. Потенциальный клиент включает компьютер, заходит в интернет и набирает в поисковике «срочный ремонт стиральных машин в Москве». Чтобы «поймать на удочку» этого потенциального клиента, компании по ремонту необходим качественный сайт.
  3. Попытаться предугадать, что клиент делал до возникновения потребности. Это не всегда возможно, но весьма необходимо для своевременного предложения своих услуг. Например, прежде чем молодая мать пойдет в магазин за подгузниками, она будет в роддоме и в женской консультации – значит начинать предлагать товар можно уже оттуда.

1. Поиск целевой аудитории

Когда целевая аудитория уже разделена на сегменты и среди них выбрана группа наиболее перспективных потенциальных клиентов, необходимо понять, где их искать. Оптимальный способ – описание нескольких дней жизни ЦА. Это даёт возможность понять, где человек обычно находится в течение дня – в этих местах и следует его «ловить».

Компаниям, реализующим продукты импульсного спроса (аксессуары, билеты на культурные мероприятия, сувениры и подарки), лучше размещать рекламу, когда и где у потенциального клиента будет хотя бы несколько свободных минут в наличии. Тогда он заметит рекламное сообщение и купит товар, не сходя со своего намеченного маршрута.

Те, кто предлагает товары и услуги, приобретаемые по необходимости (создание веб-сайтов, мебель для дома, автомобильные шины), не привязаны к типовому графику целевой аудитории.

Таким компаниям важно не упустить клиента, испытывающего острую потребность в товаре или услуге.

Чтобы выяснить местоположение и вид деятельности такого персонажа до того, как ему потребуется купить товар, необходимо быть профессионалом высокого класса, тонко чувствующим своих клиентов. Для подобных товаров крайне важно поймать момент, когда возникнет нужда в продукте, и начать продвижение заранее, чтобы клиент уже был проинформирован.

Что такое ЦА и как определить свою целевую аудиторию

Так, компания, устанавливающая натяжные потолки, которые заказывают в самом конце ремонта, должна рекламировать свою продукцию всем, кто только его начал.

Читайте нашу статью
«Стоимость привлечения клиента: сколько вешать в граммах».

2. Составление посыла для ЦА

Составив портрет целевой аудитории и просчитав её примерные места обитания и маршруты, идём дальше – к подготовке сообщения для потенциального клиента. Оно может быть затем использовано для создания продающей посадочной страницы и эффективного КП. Главное, чтобы сообщение поражало клиента в самое сердце, а носители рекламы могут быть разными.

Действенный рекламный посыл создаётся с учётом:

  • Потребностей: тех проблем и задач, которые целевая аудитория будет решать посредством продвигаемого продукта. Зная нужды клиента, можно разработать качественное УТП.
  • Страхов клиента: из них рождаются его возражения, с которым предстоит работать продавцу.
  • Критериев выбора, первичных и вторичных: всех тех факторов, которые влияют на выбор клиентом подрядчика или УТП.
  • Эмоций: если продукт как-то затрагивает эмоции, а не только удовлетворяет утилитарные потребности, это следует использовать для его продвижения. Например, так продвигают дорогие товары премиум-класса и продукцию, ассоциирующуюся с ЗОЖ и спортом.
  • Причин: ответов на все критерии выбора – тех решений, которые компания может предложить по каждому из клиентских возражений.

К примеру, критерию «Объект должен быть сдан точно в срок» соответствует довод «За каждый день просрочки мы платим 2 тыс. руб.».

В любом случае, перед тем, как приступать к созданию гениального и креативного УТП, всё-таки необходимо определить свою ЦА.

Социально-демографические характеристики в описании целевой аудитории

1. Сегментация ЦА по геолокации

Зная, в каких местах земного шара сконцентрирована ваша ЦА, вы можете запускать показ рекламы только для этой местности. Кроме того, по территориальному местоположению можно, до некоторой степени, угадать потребности людей.

Практический пример: пуховики будут пользоваться намного большим спросом, нежели доски для сёрфинга, в Новосибирске с его суровыми зимами.

2. Сегментация ЦА по демографическим характеристикам

Демографические параметры во многом влияют на интенсивность потребления того или иного продукта, потребности, нужды и предпочтения целевой аудитории.

Эти характеристики легко измерить (чего, к сожалению, нельзя сказать про остальные критерии сегментирования ЦА). К ним относятся возраст, национальная принадлежность, пол, семейное положение, наличие детей.

Отрасль, в которой человек работает, тоже желательно учитывать, проводя сегментацию целевой аудитории по демографическим характеристикам.

Какие характеристики ЦА следует учесть в первую очередь, составляя рекламные тексты и креативы? Конечно, пол и возраст детей. Главной целевой группой для студии будут школьницы в возрасте 6-12 лет. Есть и второстепенная группа: их матери – женщины средних лет, как правило, замужем, национальность не имеет значения.

3. Сегментация по социально-экономическим признакам

К этому набору характеристик относятся тип занятости человека, его источники и величина дохода, уровень образования. Всё это определяет его покупательную способность.

Например, очевидно, что у подростков – студентов, а особенно школьников – собственного дохода обычно нет, их всем обеспечивают родители. Поэтому есть смысл предоставлять скидки по студенческому билету и организовывать акции с раздачей призов школьникам (например, «Подарок за дневник без троек»).

Половая принадлежность и возрастная группа также играют не последнюю роль при выборе товара или услуги. Именно с этим связано обилие рекламы лекарств, адресованной пенсионерам, и явная, очевидная нацеленность рекламы автомобилей на граждан 35-49 лет. А среди бизнесменов и служащих, занимающих руководящие должности, востребованы престижные товары и услуги, подчёркивающие статус.

Покупательская активность определяется не только формальными признаками, которые легко измерить, но и психологическими особенностями, которые тоже хорошо бы принять во внимание, формируя портрет своей целевой аудитории.

Читайте нашу статью
«Методы привлечения клиентов: как сделать бизнес успешным».

4. Психографическая сегментация

Ценнейшим источником сведений для исследователей целевой аудитории являются такие её характеристики, как типичные проблемы и страхи, мечты, ценности и цели, наличие лидеров мнений и ролевых моделей, стиль жизни (путешественник, ищущий приключения, отличается от семьянина-домоседа), а также скорость принятия решений.

Зная, что наш потенциальный клиент – консерватор и человек привычки, мы можем сделать рекламную публикацию привлекательной именно для него.

Продвижение продукции и услуг в кругах фанатов имеет свои особенности. В таких группах эмоции быстро охватывают всю группу, и каждый участник следует за общим порывом.

Вообще покупки, как и другие решения, часто принимаются эмоционально, под влиянием момента. Особенно хорошо людей мотивируют позитивные чувства, такие как воспоминания о чём-то приятном, умиление, радость узнавания. Поняв, по чему ностальгирует и о чём мечтает ваша ЦА, вы получите ключи к её сердцу.

5. Сегментация ЦА по особенностям поведения

Поведенческим сегментированием называется выделение характеристик, описывающих то, как люди пользуются продуктом, выбирают его и совершают покупку.

Вот несколько основных критериев:

  • Движущая сила, заставляющая покупать (показать статус, сэкономить деньги, закупиться выгодно, быть обслуженным быстро, быть обслуженным качественно, и т. п.).
  • Повод для покупки (праздник, особый случай или же ежедневная потребность в товарах этого типа).
  • Ожидания от покупки.
  • Уровень вовлечённости (зависит от того, насколько срочной является покупка, призванная решить какую-то проблему).

На поведение целевой аудитории на рынке влияет и её отношение к бренду, которое может варьироваться от преданности до полного безразличия.

  • Лояльные покупатели: отлично знакомы с брендом и выбирают только его продукцию, не ища альтернатив у конкурентов.
  • Лояльные пользователи: столь же хорошо осведомлены о бренде и активно покупают его товары, но в некоторых случаях берут продукцию других марок.
  • Слабо заинтересованные: в курсе, что существует такой бренд, но не выбирают его.
  • Незаинтересованные: вообще не пользуются этими товарами и услугами, не знают ничего о бренде.

При сегментировании хорошо бы также учесть частоту покупок, от которой зависит степень интенсивности потребления наравне с опытом использования продукта и привычкой к нему.

Участники группы

Краткая характеристика

Классные

Являются участниками только вашей группы. Приобретают товар исключительно у вас.

Мутные

Покупают и у вас, и у конкурентов.

Отказавшиеся

Раньше были вашими лояльными клиентами, но почему-то ушли к конкурентам.

Девственные

Никогда не покупали и не использовали этот товар.

Маугли

Вообще не имеют опыта онлайн-покупок.

Для описания целевой аудитории можно использовать следующие социально-демографические характеристики:

  • пол
  • возраст
  • образование
  • уровень дохода
  • социальный и семейный статус
  • профессия, место работы, род деятельности
  • национальность или расовая принадлежность
  • географию проживания.

Для описания целевой аудитории можно использовать следующие психографические характеристики:

  • описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т.п.);
  • ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения);
  • личные увлечения, хобби, образ жизни;
  • модель покупательского поведения (описание как потребитель совершает покупки от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине);
  • описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара (Где покупают? Как используют);
  • отношение к цене продукта;
  • факторы , определяющие выбор продукта или драйверы потребления.

Для описания целевой аудитории на рынке B2B можно использовать следующие характеристики:

  • вид деятельности, ассортимент товаров
  • количество служащих
  • годовой объем продаж
  • география распространения, деятельности — локальный, национальный, мультинациональный
  • количество филиалов
  • кто принимает решение
  • сезонность продаж, связанная с видом деятельности
  • ценовая политика.

Если вы хотите прочитать более подробную информацию о принципах описания целевой аудитории для бренда компании, предлагаем ознакомиться с нашей «Методикой описания целевой аудитории бренда».

С чего начать сегментацию целевой аудитории

Что такое ЦА и как определить свою целевую аудиторию

Деление ЦА на различные сегменты называется сегментацией. Ни одна успешная рекламная кампания не обходится без сегментирования целевой аудитории.

Конечно, некоторым бизнесменам хватает и общего описания. Например, ЦА моего фитнес-центра – это мужчины и женщины от 18 до 40. Все, кто хотят заниматься спортом, иметь подтянутую фигуру, чувствовать себя в тонусе, быть здоровыми и т. д. Всё. На этом определение целевой аудитории закончено.

Продвижение при такой «бедной» сегментации не будет отличаться особой эффективностью. Да, результат, безусловно, будет, но самый обычный и посредственный.

А в любом бизнес-проекте всегда необходимо стремиться к развитию, повышать конверсии, продажи и прибыль. Один из способов это сделать – детализированная сегментация целевой аудитории товаров.

Еще по теме  Непрерывный трудовой стаж в 2020 году

Обращаясь к вышеописанному примеру, мы можем поделить всех потенциальных клиентов как минимум на два сегмента: мужчин и женщин. Одним предложить накачанный пресс, другим – плоский животик. Вроде как речь идет об одном и том же, но восприятие уже совсем другое.

Далее можно сегментировать по возрасту, географии, социальному статусу и т. д. Вариаций очень много, главное – понимать, как дальше работать с каждым из сегментов. Делить ЦА бездумно не стоит. Если не знаете, как потом работать с каждой отдельной категорией людей, лучше этого не делать.

Многие руководители представляют процесс сегментирования ЦА так: компания рекламирует свой продукт, а идеальный клиент, непритязательный, щедрый и не склонный задавать лишних вопросов, охотно покупает его. Трудно классифицировать покупателей, напоминающих прекрасных принцев, поскольку в реальности таких людей просто не существует.

Но есть и хорошая новость: если приложить достаточные усилия и качественно провести исследование, разобравшись, какова целевая аудитория компании на самом деле, можно неплохо увеличить продажи. Как же найти и описать своего реального покупателя?

Сегментированием называется деление всей ЦА на группы на основе общих запросов и нужд. Для продвижения в интернете, особенно в соцсетях, необходимо сегментировать не только свою ЦА, но и рынок в целом, чтобы затем адресовать каждой группе отдельное сообщение, отвечающее её потребностям и интересам. Этот алгоритм действий разительно отличается от привычного для многих рекламодателей подхода, когда УТП составляется на основе личных догадок и ощущений руководителя бизнеса. Затраты на рекламу в обоих случаях одинаковые, а вот эффективность существенно выше там, где аудитория была сегментирована.

Обрисовав портрет своей ЦА и подразделив её на группы, вы сможете:

  • Провести кампанию намного более успешно, чем конкуренты, пренебрегающие сегментированием и пытающиеся угадать правильные ходы, но постоянно попадающие пальцем в небо. Вы же адресуете УТП только своей клиентуре, а не всем подряд.
  • Подобрать подходящий ассортимент для УТП каждой группы, зная её потребности.
  • Организовать маркетинговые кампании, направленные на расширение охвата потребителей: розыгрыши, распродажи, рекламные акции и т. п.
  • Ускорить продвижение магазина и развить свой бизнес, предлагая людям именно то, что им нужно.

Что такое ЦА и как определить свою целевую аудиторию

Сегмент B2B существенно отличается от B2C в одном: здесь лидеры рынка сильно влияют на развитие отрасли в целом. Заказчики смотрят, прежде всего, на стабильность компании, добросовестность, способность исполнять контрактные обязательства точно в срок и в полном объёме. Выбор целевых каналов общения тоже имеет огромное значение.

Сегмент B2C предполагает более обширную целевую аудиторию, большой набор инструментов и каналов коммуникации. В B2C «вольности» допускаются намного чаще, поскольку на первом месте здесь стоит не репутация, а имидж и эмоциональное воздействие. Примеры – кампании Tinkoff и продвижение сетей предприятий быстрого питания. Не возбраняется обращение на «ты» к потенциальному покупателю (особенно если это подросток), которое в B2B практически не встречается.

Цель определения целевой аудитории влияет на результат. Перед тем как начинать сегментировать аудиторию, ответьте на несколько вопросов.

Каков алгоритм поиска ЦА?

  • Покупатели ищутся под существующий товар.
  • Для ЦА подбирается подходящий продукт.

В каком сегменте рынка работает компания?

Какие задачи необходимо решить в ходе сегментации и планирования маркетинговой кампании?

  • ГДЕ будем продавать товар.
  • КОГДА его продавать.
  • ЧТО конкретно продавать.

Это выглядит несколько сложно, но если рассмотреть каждый пункт по порядку, всё окажется простым и очевидным.

1. С какой целью подбирается ЦА?

ЦА под имеющийся продукт. Это наиболее традиционный подход: есть некий готовый товар или услуга (либо рабочий бизнес), которые невозможно или нет необходимости менять, поскольку они и так пользуются спросом.

К примеру, компания реализует детские игрушки, продавая их в торговом центре. Необходимо определить ЦА для этого типа товаров.

Лучше всего изучить фактических клиентов, которые уже делают покупки и, с большой вероятностью, будут продолжать их делать (если, конечно, вы хотите удержать этих покупателей).

Продукт под «выгодную» ЦА. Здесь всё не так просто: бизнеса ещё нет, предприниматель только планирует будущую деятельность; либо есть какой-то бизнес, нуждающийся в серьёзных изменениях или расширении сфер деятельности.

Представьте себе предпринимателя, занятого оптовой и розничной торговлей кофе.

Он намерен увеличить объёмы продаж, но не понимает, в каком направлении лучше развиваться: бросить все усилия на оптовую торговлю, на розницу или же вообще переключиться на сдачу кофемашин в аренду.

Чтобы наметить план действий, пойдём «с конца»: определим, какие целевые группы есть у данного бизнеса в каждом из направлений, и сравним их по:

  • размеру среднего чека;
  • длине цикла продажи;
  • частоте транзакций;
  • цене привлечения лида (по отношению к среднему чеку).

Как нетрудно догадаться, самыми выгодными для данного бизнесмена окажутся оптовые продажи в сегменте HoReCa. Продукт следует разрабатывать именно для потребителей этой группы – закупать специальные кофейные смеси, оказывать дополнительные услуги по техническому обслуживанию кофемашин.

2. К какому сегменту рынка вы относитесь?

B2B-сегмент. Если конечными потребителеми ваших услуг или продукции являются предприятия, вам будет проще. Сфера B2B намного более стабильна и не подвержена резким скачкам спроса (кроме кризисных периодов) в отличие от B2C. Более того, закупками здесь занимаются ответственные лица, которые во всех фирмах примерно одинаково себя ведут.

Достаточно единожды определить целевую аудиторию и все последующие годы с ней можно работать одними и теми же методами, ничего не меняя.

Читайте нашу статью
«Акции для привлечения клиентов: 30 различных способов».

B2C-сегмент. Тут всё гораздо более динамично, и риски выше. Не достаточно один раз нарисовать портрет своего конечного потребителя, придётся постоянно отслеживать динамику спроса, тренды и общую ситуацию на рынке. На спрос и покупательское поведение в B2C влияет масса факторов:

  • политическое и экономическое положение в стране;
  • выход на рынок новых продуктов (услуг);
  • мода, тренды;
  • сезонные колебания;
  • другие факторы.

Две наиболее популярные ошибке в этом сегменте:

  • Попытка охватить чересчур обширную целевую аудиторию.
  • ЦА определили один раз и не пересматривают в дальнейшем.

Определение целевой аудитории бизнеса

Избежать этого можно простым способом: регулярно (каждые год-два, в зависимости от специфики деятельности) проводить сегментирование своей целевой аудитории.

3. Какую из задач необходимо решить?

Как правило, компаниям приходится решать все три задачи сразу. Но, если бизнес работает давно, на некоторые вопросы уже готовы ответы.

ГДЕ продавать. Владеть методами определения ЦА необходимо для того, чтобы выявлять места обитания клиентов. Тогда рекламу можно будет демонстрировать там, где её гарантированно увидят потенциальные клиенты (и, следовательно, она окажет своё воздействие). Решение этого вопроса сводится к выбору подходящих каналов коммуникации.

КОГДА продавать. Момент контакта с потенциальным покупателем через рекламное сообщение тоже важен, особенно если это запуск рекламы на какое-то время, а не постоянный показ.

В качестве примера можно назвать рекламные ролики на радио. Для них нужно обязательно устанавливать наилучшее время или даже дату запуска в эфир.

ЧТО продавать. Если вам уже известно, где и когда находится ваша потенциальная клиентура, остаётся только разработать рекламное сообщение для неё.

Это должно быть предложение, которое «зацепит» данный сегмент целевой аудитории и станет максимально эффективным призывом к действию. У всех разные потребности, ценности и «боли», и то, что прекрасно сработает на одной группе, оставит другую совершенно равнодушной.

Целевая аудитория – это группа людей, до которой вы хотите достучаться с помощью своего маркетингового послания. Это тот сегмент, который скорее всего будет покупать ваши продукты или услуги.

Существует два вида целевой аудитории: 

  1. Основная – это ваш прямой покупатель, на которого ориентирован ваш товар или услуга. Тот, кто является инициатором покупки. Например, вы продаете плойки для волос. Соответственно вашей основной ЦА будут женщины. 
  2. Косвенная – это те люди, которым принадлежит пассивная роль в покупке. В примере с плойками, косвенная аудитория – это мужчины (мужья, друзья), которые могут оплатить покупку, но инициаторами не будут.

Возраст. Люди различного возраста по-разному реагируют на рекламные послания. У разных возрастных групп свои приоритеты.

Допустим, продать тинейджеру товар, потому что он в тренде и потому, что им все пользуются, не составит труда. А вот пенсионеру нужно дать реальную пользу этого товара. 

Как определять ЦА

Определение целевой аудитории товара или услуги можно осуществить различными способами, начиная с простой «прогонки» мыслей в голове и заканчивая использованием готовых методов и шаблонов.

Рассмотрим основные методики:

  1. Портрет целевой аудитории.
  2. Анкетирование, опросы.
  3. Методика 5W Марка Шеррингтона.

Портрет ЦА

Портретом ЦА является описание типичного представителя того или иного сегмента. Представьте, что вы взяли из толпы потенциальных клиентов случайного человека и начали описывать его.

Для описания используются разные вопросы:

  1. Какого пола?
  2. Сколько лет?
  3. В какой стране/регионе/городе проживает (если необходимо, вплоть до района и улицы)?
  4. Какой уровень дохода?
  5. Кем и где работает?
  6. Семейное положение (сколько детей, есть ли супруг и т. д.)?
  7. Есть образование? Если да, то какое?
  8. Какие интересы и ценности?
  9. Чем занимается в свободное время (хобби)?
  10. Любит ли путешествовать?
  11. Изучает ли иностранные языки?
  12. Ведет ли ЗОЖ?
  13. Занимается ли спортом? Каким?
  14. Какие потребности испытывает?
  15. С какими проблемами сталкивается?
  16. Поможет ли мой товар/услуга решить его проблему или удовлетворить потребность?
  17. Решит ли он проблему навсегда или придется повторно совершать покупки?

И т. д.

Перечень вопросов может быть очень большим. Зависит от того, в какой сфере вы ведете свою деятельность и насколько подробный портрет целевой аудитории хотите получить.

Чем больше вопросов, тем точнее получится описание. Но не стоит переусердствовать с этим, так как лишние вопросы могут только запутать.

Такие портреты, как правило, составляются для каждого сегмента. Если это мужчины и женщины, то отдельно для мужчин, отдельно для женщин. Если это люди из разных социальных слоёв, тогда для каждого слоя создается своё описание и т. д.

Анкетирование и опросы можно использовать как в качестве отдельного метода, так и в качестве дополнительного источника информации при составлении портрета целевой аудитории.

Перечень вопросов составляется индивидуально для каждого проекта и зависит от того, какую именно информацию о человеке вы хотите узнать.

Проводить опросы можно как в онлайн-режиме (на собственном или сторонних сайтах), так и в офлайн-режиме (например, заполнение буклетов в магазине, проведение опроса вживую, различные исследования и т. д.).

Принцип определения целевой аудитории такой же. Исходя из полученной информации, вы делите людей на некоторые группы, составляете их портрет и определяете дальнейшие стратегии рекламных кампаний.

Методика 5W

Для определения ЦА по методике 5W Марка Шеррингтона необходимо ответить на 5 простых вопросов:

  • What? – Что?
  • Who? – Кто?
  • Why? – Почему?
  • When? – Когда?
  • Where? – Где?

Первый вопрос – «Что?» – что продаете (тип товара).

Поиск целевой аудитории

Второй – «Кто?» – кто является покупателем (тип потребителя).

Третий – «Почему?» – почему человек должен купить этот товар (мотивация покупки).

Четвертый – «Когда?» – когда он желает купить продукт (обстоятельства, время).

Пятый – «Где?» – где он сможет совершить покупку (место).

Ответив на эти пять вопросов, вы сможете не просто определить свою целевую аудиторию, а произвести сегментацию (по типу товара, по типу потребителя, по обстоятельствам, по месту и т. д.).

Самая сложная и первостепенная задача для бизнеса — это определить целевую аудиторию для своего продукта. От этого шага зависит весь маркетинг — микс, проводимый вашей компанией на рынке. Определение целевой аудитории вы можете осуществлять двумя основными способами: отталкиваться от товара, который вы продаете; или отталкиваться от размера рынка, который хотите захватить. И в том и в другом случае вы должны ответить на 6 ключевых вопросов.

  • Как выглядит социально — демографический портрет моего клиента? (пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.)
  • Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?
  • Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?
  • Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?
  • Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?
  • Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?
Этап Описание этапа
Анализ товара Проведите подробный сравнительный конкурентный анализ товара, выявите сильные или отличительные свойства своего продукта. Идеально 2-3 ключевых. Это может быть цена, дизайн упаковки, место продажи, условия работы, особые свойства.
Анализ существующих покупателей Опросите текущих потребителей своего товара. Получите от лояльных покупателей ответы на все 6 вопросов, описанных выше. Выясните, за какие характеристики ценится ваш товар на рынке, основные причины его покупки, отличительные особенности от других производителей. Дополните данной информацией предыдущий этап работ.
Краткий SWOT Составьте краткий SWOT анализ продукта. Поймите главные свойства товара, на которых держатся все ваши продажи. Определите слабые места, которые вам вряд ли получится улучшить с помощью имеющихся полномочий и ресурсов. Это будет ваш основной документ, который поможет вам найти вашу целевую аудиторию и ваш рынок.
Проведите сегментирование рынка На основе ключевых свойств, по которым потребители разделяют товар на рынке, проведите сегментирование рынка. Определите следующие сегменты: покупатели, которые сейчас покупают ваш товар; покупатели, которые могут потенциально покупать ваш товар; покупатели, которым никогда не будет интересен ваш продукт. Опишите все сегменты на основе 6 групп вопросов, описанных выше. Портрет целевой аудитории готов.
Составьте план работы с целевым рынком Подготовьте подробный план маркетинговых мероприятий для привлечения и удержания всех потенциальных клиентов рынка: план улучшений продукта и расширения ассортимента; план продвижения и стратегию ценообразования на товары.
Еще по теме  Что такое и как происходит открытие наследства

Если вы планируете запустить новый продукт для захвата нового рынка, то в этом случае у вас нет ограничений со стороны существующего продукта и сложившегося о нем образа на рынке. В такой ситуации найти наиболее привлекательную целевую аудиторию поможет следующий план работ:

  • Проведите анализ и сегментирование рынка
  • Определите наиболее привлекательные с точки зрения прибыли и принципов работы сегменты
  • Опишите наиболее вероятных потребителей сегмента на основе 6 вопросов, описанных выше
  • Составьте план работы с целевым рынком
Твитнуть
    

Предыдущая статья:

    

Cледующая статья:

Четкое определение целевой аудитории продукта – логичное и поэтому распространенное требование всех маркетологов. Прежде чем приступать к созданию рекламы, нужно как можно точнее обрисовать портрет тех, кого она должна заинтересовать.

Важность ЦА часто недооценивают, тем не менее это отправная точка любой маркетинговой стратегии. Даже рыбаки выбирают снасти и наживу в зависимости от рыбы, которую они хотят поймать. Так и в сферах услуг и торговли – стратегия работы зависит от портрета потенциального клиента.

Знание своей целевой аудитории позволяет:

  1. Повысить лояльность – клиенты будут возвращаться и рекомендовать товар (услугу) своим знакомым.
  2. Быстрее и дешевле находить новых клиентов. Расходы на рекламу значительно уменьшаются, когда маркетолог знает где и когда искать покупателей.
  3. Формировать предложения, отвечающие потребностям аудитории.

И еще немного об анализе ЦА

Собирать данные о потенциальных покупателях и пользователях можно по-разному, как прямыми, так и непрямыми методами.

1. Изучение форумов и блогов

Интернет – это открытый источник огромных пластов ценной информации о клиентах, их характеристиках и предпочтениях. Вот только все эти данные хранятся хаотично, неструктурированно. Маркетологу в любом случае придётся упорядочивать исходные сведения хотя бы минимально.

В первую очередь отберите те платформы в интернете, на которых ваша предполагаемая ЦА собирается с большой вероятностью, а именно:

  • тематические блоги;
  • форумы;
  • сетевые СМИ.

На крупных, посещаемых площадках аудиторию обнаружить проще всего: вовлечённых пользователей здесь много, и их активность весьма высока и заметна.

Разбивая вашу ЦА на сегменты, не бойтесь быть слишком избирательными (если это оправдано).

Если ваше послание подходит двум диаметрально противоположным нишам, то вы либо неверно его составили, либо неверно определили свою ЦА.

Также думайте о том, что если к вашим критериям ЦА подходят всего человек 50 (если, конечно, у вас не слишком узкоспециализированный товар), то возможно, вам стоит пересмотреть портрет ЦА, который вы составили. 

Чтобы облегчить себе работу по составлению портрета потребителя, изучайте блоги, статьи, которые рассказывают о вашей ЦА или предназначены для нее. Изучайте форумы, на которых “ваши люди” могут выражать свое мнение.

Определить ЦА непросто. Но как только вы узнаете, на кого нацелены все ваши усилия, вам будет значительно проще понять, как до них достучаться, какое маркетинговое послание будет работать с ними.

Определив ЦА вы сможете продавать услуги или товары более эффективно, не распыляясь на тех, кому это не нужно. И не теряя тех, кто заинтересован в том, что вы предлагаете. Так что овчинка определенно стоит выделки.

Добра вам! 

Никто не идеален. У нас тоже случаются опечатки. Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl Enter. Спасибо за помощь!

Тоня Бацман

Преподаватель кафедры английской и восточной филологии, переводчик. Редактор раздела “Копирайтинг за Западе”, постоянный копирайтер проекта “Панда-копирайтинг”.

Методы определения целевой аудитории

Никогда ещё у маркетологов не было столько каналов воздействия на людей, как сегодня. Впрочем, ещё до появления интернета, телевидения и печатных СМИ компании как-то осуществляли рекламную деятельность и успешно увеличивали продажи.

Старые проверенные методы, открытые десятки и сотни лет назад, не теряют своей эффективности и сейчас: ведь они нацеливаются на эмоции, а эмоциональный «аппарат» человека не меняется.

Если ваша задача – внушить целевой аудитории желание купить товар, выбирайте один из нижеприведённых способов. Все они довольно просты.

1. Эмоциональное притяжение цвета

На рубеже XIX-XX вв. вся рекламная продукция была чёрно-белой и при этом работала. Появление доступных технологий цветной печати поставило перед маркетологами новую задачу: узнать, какие цвета действуют на сознание различных целевых аудиторий эффективнее всего. Психология помогла им решить её.

На все оттенки, даже самые привычные, психика человека как-то откликается эмоционально. Основное воздействие на потребителей сегодня оказывает телевидение. От выбора цвета продукта и его упаковки зависит очень многое.

  • Розовыеи фиолетовые тона привлекательны для женщин (хотя и не всегда).
  • Синий традиционно ассоциируется с серьёзностью, доверием, основательностью.
  • Красный и оранжевыйцвета мотивируют к активным действиям (например, к совершению покупки прямо сейчас).
  • Жёлтый вызывает доверие у целевой аудитории компании.
  • Зелёный– самый комфортный и приятный для глаз цвет, что делает его универсальным.
  • Коричневые оттенки дарят покой, расслабляют.
  • Чёрный – максимально контрастный цвет. Это драма и крайности.

Очевидно, что у любого цвета и оттенка есть своё уникальное воздействие на эмоциональную сферу человека. Маркетологи, взяв на вооружение психологию цвета, получают мощное орудие для работы с целевой аудиторией.

2. Слова и визуальные эффекты

Как уже говорилось, методы, найденные маркетологами и рекламистами ещё в начале XX в., не утратили своей действенности. Не менее 86 % всего человечества принимает решения о покупках эмоционально. Возникшие чувства – от радости до стыда – побуждают к покупке (даже ненужной и нерациональной).

Ценовые:

  • Скидки на продукцию.
  • Призовые купоны.
  • Удешевление товара за счёт отсрочки скидки (покупая один товар, клиент получает скидку на второй).

Неценовые:

  • Выдача премий и призов за приобретение товара.
  • Активные предложения (когда покупка товара открывает возможность поучаствовать в викторине, концерте и т. п.).
  • Бесплатные услуги (гарантийное обслуживание или дисконтная карта при покупке).

Оформление текстового контента на сайтах тоже делается с учётом психологических закономерностей. Это, например, кнопки действия, окрашенные в синий – цвет спокойствия и благополучия, и выделение фрагментов текста красным.

3. Психология размещения

Во всех телепередачах и интернет-контенте можно усмотреть то или иное применение законов композиции. Визуальная структура элементов сайта или, например, газетной полосы неслучайна: всё продумано до мелочей.

Веб-дизайнеры и специалисты по UX ранжируют элементы по важности и массовости, разрабатывая посадочную страницу, сайт или баннер. Главное должно сразу бросаться в глаза и захватывать внимание целевой аудитории, направлять зрителя туда, где находится сообщение (для веб-сайтов это обычно УТП).

В качестве небольшого социального эксперимента на одном сайте поместили блок с рекламой детского питания, содержащий фото младенческого лица крупным планом, и с помощью технологий айтрекинга отследили движение взгляда пользователей. Оказалось, что посетители внимательно смотрели на лицо малыша, но не переводили взгляд на текст рядом. Это заинтересовало маркетологов.

Читайте нашу статью
«Как увеличить конверсию сайта и добиться повышения продаж».

Тепловая карта направлений взгляда пользователей прояснила ситуацию. Когда фото заменили, и ребёнок развернулся в направлении текста (он смотрел как раз на призыв к действию – переходите дальше, покупайте) – то уровень продаж вырос весьма значительно. Внимание целевой аудитории было перенаправлено, и результат не заставил себя ждать.

Каждый маркетолог располагает собственным арсеналом излюбленных средств, приёмов и методов убеждения. Но есть и глобальные принципы привлечения потребителей, актуальные в любой ситуации:

  • Ваша основная целевая аудитория должна соответствовать ресурсам – как кадровым, так и материальным – которые вы планируете потратить на её привлечение.
  • Если расширять сложившуюся ЦА слишком стремительно, вы быстро израсходуете доступные вам ресурсы, но не факт, что достигнете результата.
  • Чересчур сужать целевую аудиторию тоже нельзя ни в коем случае. Это приведёт к падению эффективности вашей рекламы и отдалит вас от намеченных целей.
  • Составляя портрет своей целевой аудитории, отдавайте себе отчёт в том, сможете ли вы на неё воздействовать или же она для вас недосягаема.

Эти простые правила обеспечат вам успех в воздействии на сознание потребителей. Конечно, выбор тех или иных приёмов, технологий и каналов играет огромную роль, но многое зависит и от профессионализма самих маркетологов: ведь размер привлечённой аудитории зависит от того, какие решения они принимают.

Приблизительные вопросы при составлении ЦА могут быть такими:

  • Сколько лет моим потенциальным клиентам;
  • Какого они пола;
  • Каковы их финансовые возможности;
  • Чем они увлекаются;
  • Какие у них проблемы;
  • О чем они мечтают;
  • Каков стиль их мышления и общения.

Целевой клиент выявляется после тщательного анализа рынка и его сегмента, в котором представлен товар.

Сначала приходится руководствоваться вопросами «кто и зачем должен покупать мой товар?», но наибольшей точности можно добиться, изучив своих уже имеющихся клиентов (или клиентов прямых конкурентов). Для этого маркетологи проводят различные исследования аудитории, наблюдение и опросы постоянных потребителей.

В англоязычных странах популярная теория сегментирования ЦА называется 5W, по первым буквам вопросов:

  1. What?(Что?). Какой товар или услугу приобретает покупатель.
  2. Who?(Кто?). Каковы характеристики потребителя, его пол, возраст и так далее.
  3. Why?(Почему?). В чем его мотив. Это может быть выгодная цена, удобная упаковка, уникальность товара.
  4. When?(Когда?). Когда осуществляется покупка и как часто.
  5. Where?(Где?). Клиент совершает покупку в магазине возле дома, в крупном гипермаркете или через интернет.

Методик определения целевой аудитории великое множество. Чаще всего применяются опросы, анкетирования, интервью, сбор статистики в интернете. Опытные маркетологи рано или поздно вырабатывают собственные алгоритмы.

Первый этап в определении целевой аудитории – подготовительный. Чтобы увереннее приступать к выявлению клиента, необходимо разобраться, в каком направлении идти.

Первая ступень на пути – цель поиска целевой аудитории: 

  • Определение ЦА под существующее предложение (зависимость от товара);
  • Выбор ЦА для ввода нового товара или для расширения деятельности (зависимость от рынка).

В первом случае действует классическая схема. Есть товар, есть покупатели. Предстоит составить портрет уже существующих покупателей, чтобы не потерять их и привлекать новых клиентов с теми же характеристиками и потребностями.

При этом порядок работы будет таков:

  1. Сравнительный конкурентный анализ товара.
  2. Исследование лояльных потребителей (опрос на предмет выявления мотивации к покупке).
  3. Сегментирование постоянных и потенциальных потребителей.
  4. Составление маркетингового плана.

Во втором варианте только предстоит создать бизнес, изменить или расширить его за счет новых предложений. Определение ЦА идет в зависимости от рынка.

Порядок действий при определении ЦА в зависимости от рынка:

  1. Полное сегментирование и анализ рынка.
  2. Выделение самых выгодных сегментов.
  3. Составление подробного портрета представителей выбранного сегмента.
  4. Формирование дальнейшего плана работы с аудиторией.

Для выявления потребностей и других особенностей уже имеющихся клиентов, им можно предложить анкеты или участие в опросе.

Такие интервью обязательно включают в себя вопросы:

  1. Пол, возраст, социальное и материальное положение, профессия.
  2. Как часто совершаются покупки.
  3. Причины выбора именно этого продукта.
  4. Откуда клиент узнал о товаре или услуге.
  5. Общая оценка продукта.

Вторая ступень – разделение клиентов на потребителей и бизнес. Не у каждого продукта конечный потребитель – физическое лицо. Продавать и предоставлять услуги можно также и другому бизнесу.

В связи с этим ЦА предстоит искать в разных сферах:

  • B2B или бизнес для бизнеса. Наиболее стабильный сегмент. Правильно определить целевую аудиторию потребителя-бизнеса проще, она меньше подвержена колебаниям в будущем. Все информация о таких клиентах лежит в открытом доступе, а значит нет необходимости в трудоемких поисках.
  • B2C или потребительский бизнес, где конечный покупатель – частное лицо, чьи интересы и потребности не столь устойчивы. Колебания потребительской аудитории могут быть вызваны изменениями в политике, моде, инновациях. Сезонность и конкуренция тоже сильно влияют на спрос.

Сегментация целевой аудитории

Последняя третья ступень подготовительного этапа отвечает на вопрос: какую необходимо решить задачу? Какой из параметров бизнеса нуждается в проработке?

  • Что продавать? Необходимо выявить потребности сформированной ЦА и создать на их основе выгодное предложение;
  • Где? Нужно определить каналы рекламы и продвижения товара, которые будут наиболее эффективны для нужной ЦА;
  • Когда? Выражение «всему свое время» актуально и для бизнеса. Рекламу для школьников бесполезно запускать на ТВ в дневное учебное время. Лыжи лучше предлагать зимой, а крем для загара летом. Акции на алкогольные напитки в ресторане более востребованы вечером пятницы и субботы.
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:
Нажимая на кнопку "Отправить комментарий", я даю согласие на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности